Le sujet de la pub

memoire de maitrise de w.dessene universite de toulouse


Explications concernant la couverture.


Au cours de la rédaction de ce mémoire, une publicité télévisée a attiré mon attention. Il s’agissait d’une publicité TV pour « un secret » que l’on pouvait supposer de beauté ou de séduction. Le produit n’était pas désigné en propre mais une invitation à en savoir plus était lancée : il s’agissait de se rendre sur le site Internet www.secret.fr pour connaître le fin mot de l’histoire. La publicité que l’on retrouvait dans les magazines féminins (voir ci-contre) était un peu moins laconique mais la marque et le nom du produit n’apparaissait toujours pas. Répondant à l’invitation, le téléspectateur curieux était cette fois entraîné à remplir un formulaire de renseignement afin de recevoir un échantillon de… shampoing, toujours sans en connaître la marque. Arrivé sur ce site, pas le choix, il faut, pour en savoir plus, donner ses coordonnées postales complètes, et cocher la case « j’accepte que les informations ci-dessus soient utilisées par Procter & Gamble1 pour toute étude commerciale… » et devenir par là un outil de mesure de la marque.

Après deux semaines de campagne énigmatique, la solution vient enfin de nous être livrée. Le secret dont il était question est un shampoing antipelliculaire de la marque « Head & Shoulders ». Sur le site Internet, (image ci-dessous) le produit n’est plus caché. « Découvrez nos nouveaux produits ! Obtenez le look dont vous rêvez ! Head & Shoulders, des cheveux si beaux qu’on a envie de les embrasser ! » L’énigmatique égérie de la marque secrète nous révèle enfin son secret. Le secret est HS. C’est ce produit qui la rend désirable aux yeux des autres : « débarrassez-vous de vos pellicules et rapprochez-vous de ceux qui vous entourent ». De là à faire de ce produit l’objet même du désir du sujet, il n’y avait qu’un pas à franchir. Chose faite sur la couverture de ce mémoire, en donnant au flacon si tendrement serré, le logotype de la cause du désir notée « petit a » par Lacan.

Le titre, quant à lui, « Vous Dé$i®ez », rassemble dans la même proposition, le sujet barré ($) et la marque déposée ® qui propose à ce sujet un objet pour satisfaire son désir. Simple constat, question ou injonction ? A chacun de choisir sa ponctuation…


Sommaire


Explications concernant la couverture. 2

Remerciements 2

Sommaire 3

introduction 4

1. La théorie du Sujet ($) 6

« a » quel Sujet ?  8

Sujet de langage 9

L’Empire des Sens 11

Tu ne tueras point ni ne convoiteras la femme de ton prochain 12

Égalité - fraternité - Ségrégation 14

« Maladie du siècle » mais de quel siècle ? 15

Objet perdu cause du désir… 16

« a » Complément du sujet (névrosé et divisé). 17

2.Lien Social, Discours, traitement de la jouissance… 19

Discours 21

Le Maître… ( DM) 22

…et l’Hystérique (DH) 23

Le Discours capitaliste ou « Il est Interdit d’Interdire »  (DC) 24

 Femme est l’Avenir de l’Homme 25

Tableau de la sexuation : 26

3. Et Maintenant, une page de publicité… 30

Castration 30

Faire sans blancs. 31

Parfois, l’habit fait le moine. 32

incorporation de l’objet (Identification) 33

Ma®que / Signifiant Maître/ Nom-du-père ? 35

Genèse d’un nom 36

Le plus-de-jouir du capitaliste : Le nom vaut de l’or 37

Carte Gold MasterCard 39

Carte HSBC Premier 40

Banque Populaire 41

Comptoir des Cotonniers 42

Téléphones Portables Nokia 43

ACP : Appareil de Communication Personnel XELIBRI 44

Le cas Aubade… 45

4. Cas Clinique : Mr. G. 48

Présentation 48

Thèmes récurrents 48

Thème du Signifiant 49

Thème de l’Autre 51

Thème de la castration 54

Thème du « plus » Capitaliste 56

Conclusion 57

Bibliographie 58


Vous dé$i®ez

introduction


« Il a la voiture, il aura la femme. » (Publicité des années 80)


Nous sommes plongés chaque jour dans un bain de publicités. Il semblerait d’ailleurs que sur les centaines de messages qui nous sont ainsi destinés par l’effet de notre attention sélective, seul un dixième ne nous parvienne réellement, étant ainsi susceptible de nous influencer. 2

Véritable « miroir de la société » pour certains, la publicité ne laisse pas indifférent mais elle n’a pourtant été l’objet que de très peu d’études. C’est pourquoi, le choix du sujet de ce mémoire s’est tourné vers cette « science humaine » qui est née, peu ou prou, en même temps que la psychanalyse. Outil du marché, la publicité se veut efficace, influente sur le consommateur. Cette influence, si elle existe, doit donc avoir un effet sur le sujet de la psychanalyse : le sujet humain.

Certains messages tels que celui qui, ci-dessus, introduit notre propos, sont forts de promesses, et si le sujet se laisse leurrer, il doit y avoir de lourdes répercussions. C’est la question que nous avons essayé de traiter ici : quelles sont les implications d’une telle promesse sur le sujet ?

En effet, pour Freud, le « paradigme de la structure du sujet apte à la communauté des hommes, celui par qui le lien social se constitue et s’entretient »3 est le sujet névrosé, celui qui désire. C’est ce sujet que nous étudierons dans un premier temps ; nous verrons ainsi que si le sujet parvenait à combler son désir, il en perdrait par là, son statut de sujet, que « la jouissance toute » ne lui est pas permise, qu’elle est même source d’angoisse. Nous relèverons qu’il y a là un paradoxe : il désire, il court après quelque chose mais ne doit surtout pas l’atteindre sous peine de disparaître, s’évanouir.


Or, le discours capitaliste (forme de lien social que nous habitons, dominé par la « techno-science » et le marché) promet justement le retour de la jouissance au sujet. En cela on pourrait donc se dire que le capitalisme n’est pas fait pour le sujet névrosé, et se demander s’il n’exige pas une nouvelle économie psychique (névrose, psychose ou perversion ne suffisant pas à faire cohabiter le concept de sujet et le capitalisme) puisque dans le capitalisme la fonction paternelle est suspendue en quelque sorte, et que la castration est forclose4. Le mécanisme de cette promesse fera l’objet de notre seconde partie.


Au travers de la publicité, outil de « la marque » dont le capitaliste à fait son faire-valoir, que l’on peut considérer comme l’archétype du discours manifeste du capitalisme, nous allons essayer de comprendre dans un troisième temps à quelle partie du sujet elle s’adresse pour permettre au marché de fonctionner.

En effet, les marques des entreprises du marché sont l’essence du capitalisme. Elles vendent des biens ou des services pour faire des bénéfices. Pour vendre toujours plus, les marques disposent de divers moyens marketing (marketing qui dispose de « cinq grandes familles de moyens d’action. Les deux premières concernent l’offre que l’entreprise va faire à ses clients potentiels, d’une part en terme de caractéristiques du produit, d’autre part en terme de prix de vente. Les trois autres ont pour objet de stimuler la demande des produits de l’entreprise de la part de ses clients potentiels. Ce sont : la politique de distribution, les outils de la vente et la communication sous ses différents aspects »5. La publicité faisant partie de cette « communication sous ses différents aspects » de la marque.


Nous allons donc essayer de repérer dans un troisième temps, à travers les publicités elles-mêmes, les mécanismes utilisés dans ce but en partant du postulat qu’elles prennent appui sur des composantes bien précises du sujet que nous aurons définies. Nous allons nous attacher à une lecture psychanalytique de la manipulation publicitaire et essayer d’entrapercevoir les implications structurelles que cela entraîne, que la publicité entraîne chez le sujet ; sujet qui fera l’objet d’une étude de cas dans la quatrième partie. Bibliographie



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Saint-Dreux A., Images et désirs, Fondre dans l’image ou être fondé par l’image, compte rendu de la IXième Rencontres Sorbonne/INA, 1996.

1 Célèbre groupe de « lessiviers », entendre fabricant de lessives, qui a acheté nombre de marques de cosmétique (dont l’allemand Wella très récemment) après être devenu le groupe leader dans le domaine de la lessive.

2 Dayan A., La Publicité, Paris, Collection « Que sais-je ? », P.U.F., 1998.

3 Sauret M-J., Cours Magistral de Psychologie Clinique et Pathologie en licence (16PSY30), « Introduction aux structures cliniques : Névroses, Psychoses, Perversions », Année 1999-2000.

4 M-J. Sauret Séminaire oral de maîtrise 2002-2003.

5 Lendrevie et Lindon, Mercator – Théorie et pratique du marketing, 6° Edition, Paris, Dalloz, 2000.

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